Клиенты для оптового направления

Как организовать работу и на что обратить внимание при работе с каждым каналом привлечения дистрибьюторов, дилеров, оптовиков?

Для начала нужно выделить актуальные для вашего предприятия каналы привлечения. Как используемые, так и потенциальные, не задействованные в настоящее время. Где необходимо - детализировать, но главное не мельчить. Например, в канале «работа менеджеров», можно выделить подкатегории «клиенты по звонкам» и «клиенты из командировок». Затраты на командировки существенно выше, чем расходы на обзвон. Поэтому смысл есть отдельно измерять эффективность отдачи от региональных поездок. У каждого производителя, в зависимости от отрасли, сбытовой специфики, других критериев будет свой набор актуальных для него каналов привлечения.

Далее, оценить текущую ситуацию, присвоив всем клиентам в базе соответствующий канал привлечения. Всем действующим клиентам – экспертно, «на память». Новым клиентам присваивать сразу, при в несении в базу. Например, можно в 1С заполнить в карточке контрагента реквизит "Канал продаж". Или любой другой. Главное, чтобы можно было получить статистические отчеты в разрезе каналов привлечения клиентов. По выручке, прибыли и другим требуемым параметрам. Важно соответствующим образом разносить расходы, с отнесением на соответствующий канал привлечения. Тогда можно будет понять эффективность канала. Например, затраты на выставки за год составили 7 млн. руб. По итогам подключили 45 новых клиентов. Отгрузили на сумму 52 млн. руб. Прибыль составила 7,5 млн. руб. Хороший результат! За год окупили затраты на участие в выставках. Кроме того, эти клиенты продолжат работать и в следующем году. В последствии, можно будет накопительно измерять эффективность канала за более длительный период. Сразу за несколько лет.

После этого, разработать стратегию и план работы со всеми каналами привлечения клиентов. Определить шаги, ответственных, сроки. И реализовать этот план. Если сравнить привлечение клиентов с рыбной ловлей, то картина рисуется следующая. Представьте реку шириной 200 метров. Вы используете для ловли рыбы сеть шириной 50 метров. Опытным путем определили место, где улов больше всего и там ставите сеть. Но все равно 150 метров из 200 остаются свободными. И рыба там тоже есть, но вы ее не ловите. А вот если у вас появляется четыре сетки по 50 метров, то вы начинаете ловить рыбу по всей ширине реки. Так и с клиентами, используя только один канал привлечения, вы упускаете дополнительные возможности. Упускаете новых клиентов.

Как работать с каждым каналом привлечения клиентов?

В каждом канале привлечения клиентов свои особенности. Поэтому методы будут отличаться. На что стоит обратить внимание при организации работы по каждому каналу?

Выставки. Определить цель участия. Что вы хотите получить от выставки на выходе? Часто этот вопрос игнорируется, вроде и так все понятно. Это не так. Цель, лишь только в части привлечения клиентов, может сильно отличаться. Например, вам нужно как можно больше клиентов из всех каналов сбыта по всей территории России. Или нужны крупные дистрибьюторы с собственной доставкой из городов миллионников. Или дистрибьюторы, осуществляющие поставку в местные сети. Или нужны дистрибьюторы и оптовики из конкретных федеральных округов. Или нужен дистрибьютор импортер, официальный представитель на территорию всей страны. Кроме подключения клиентов, могут быть и другие цели на выставку. Поддержание контактов с действующими клиентами, вывод нового продукта и ввод его в матрицу действующих и новых клиентов и так до бесконечности.

Вот наглядная история из жизни. Идет подготовка к участию в отраслевой выставке. Ответственным за организацию назначен маркетолог. За две недели до начала, на совещании у собственника по вопросу готовности, звучит вопрос маркетологу: «А какая главная цель участия компании в выставке?» Ответ: «Презентация и продвижение нового продукта Х». У собственника глаза на лоб полезли: «В первую очередь я вкладываю деньги в выставку, чтобы привлечь новых клиентов!»

Когда определили цель, то ответы на вопросы где участвовать, на каких условиях, в каком составе и другие, найти проще. Кстати, если у вас небольшое производство и вы пока финансово не осиливаете самостоятельно стенд, это не значит, что путь на выставку закрыт. Во-первых можно скооперироваться и купить стенд в складчину. Во-вторых можно воспользоваться поддержкой местных производителей от областной администрации. Часто регион покупает стенд на выставке и представляет на нем местные товары. Для производителей это выгодно, так как участие бесплатное. Оплачиваются только командировочные расходы. Обратитесь в департамент развития предпринимательства и узнайте, чем вам смогут помочь в этом направлении.

После этого, остается качественно организовать участие в выставке. Главное, на каждом этапе подготовки, проведения и подведения итогов, помнить о главной цели участия. О том, что вы хотите получить на выходе.

Работа менеджеров. Наиболее распространённый канал привлечения клиентов. Как правило, именно с этого канала производитель привлекает основную долю активных клиентов. О методах работы в этом канале можно говорить бесконечно. Подробно в этой статье на нем останавливаться не буду. Выделю лишь главное на мой взгляд. Для развития этого канала, определенно нужна отдельная стратегия (конечно в русле стратегии компании). Не ежемесячные судороги, бери больше, кидай дальше. А системный всеобъемлющий план развития канала на 1-3 года.

Отраслевые порталы, каталоги, справочники. Здесь все достаточно просто. Нужно выбрать наиболее популярные, реально пользующиеся спросом в вашей отрасли ресурсы и качественно разместить там информацию. Не воду о том, что у нас все качественно и профессионально, а конкретику. Распространенная ошибка, поручить это одному менеджеру, без дополнительной организации процесса. В этом случае, зачастую, менеджер регистрирует аккаунты на свою корпоративную или личную почту и телефон. После увольнения менеджера войти производитель не может войти в свои же кабинеты. Корпоративную почту менеджера заблокировали, телефон он изменил, а личная почта, это его личная почта и заявки, предназначенные для производителя идут в лучшем случае в никуда. А в худшем – к конкурентам. Чтобы избежать этого, заранее заведите отдельную почту и телефон для регистрации в каталогах и на порталах. Ведите реестр зарегистрированных кабинетов. Почту лучше создать новую, так как с этого канала, помимо реальных заявок на сотрудничество, «посыпется» гора спама в виде предложений по логистике, печати этикет и тому подобного.

WEB канал. Канал в среднем дает столько же клиентов, сколько и выставки. При затратах в несколько раз, а то и на порядок, ниже. К сожалению, редко используется, но в этом и есть его привлекательность. Как работает? Использует сформированный в интернете оптовый спрос на вашу категорию продукта, без привязки к бренду.

Как понять, есть ли такой спрос? Например на снеки? В Яндекс Вордстат смотрим количество оптовых запросов в месяц. Вбиваем «снеки оптом» и «снеки оптом от производителя». Конечно, это слишком поверхностно, анализ нужен более глубокий, но общую картину увидеть можно. В данном случае получаем, что только в поиске Яндекса, таких запросов ежемесячно около 2076 и 417 соответственно. Как думаете, среди тех, кто ищет «снеки оптом от производителя» есть ваши потенциальные клиенты, если вы производитель снеков?

Поняв, что оптовый спрос сформирован, нужно комплексно создать канал привлечения. Выделить категории привлекаемых клиентов по каналам сбыта, выработать на каждый уникальные торговые предложения (ведь логично, что интересы и требования федеральных сетей и небольшого оптовика будут отличаться). Целевым образом предоставить информацию (сетям – выгоду для сетей, оптовику – выгоду для оптовика и так далее). Простимулировать обратиться к вам. Замкнуть все в единую систему. Большой ошибкой будет ограничиться просто контекстной рекламой. Главное создать систему, а реализовать в интернете – это дело техники. Это как с бизнес процессами. Если они есть, то можно их и автоматизировать. Но если у вас полный хаос, автоматизация породит еще больший хаос.

Расставьте сеть по всей ширине реки

Главный вывод в том, что производителю, настроенному на долгосрочный успех, системное использование всех каналов привлечения клиентов становится жизненной необходимостью. Выигрывает тот, кто использует все каналы по принципу «И», а не «ИЛИ». И с выставки. И от работы менеджеров. И с отраслевых порталов. И с ВЕБ-канала.

Делать это необходимо систематически и последовательно. В краткосрочной перспективе – это новые клиенты и рост продаж. А в долгосрочной - это рост доли рынка. Ведь вы будете «ловить рыбу» по всей ширине реки, в отличие от многих конкурентов.

Даже если каждый из четырех каналов даст хотя бы по одному клиенту. В сумме будет уже 4 клиента. Не розничных покупателя, а 4 дистрибьютора, которые продолжат работать и далее. Накопительный эффект будет впечатляющим.

Конечно, задачи сбыта производителя, не ограничиваются только привлечением новых клиентов. Клиентов надо постоянно развивать.

Опубликовано: 12.05.2020 14:16